Почему старые бонусные программы не работают для кофеен, кафе и ресторанов?
Кейс сети кофеен Hani coffee and cakes
Кейс сети кофеен Hani coffee and cakes
В городах тысячи кафе и ресторанов сражаются за лояльных клиентов. Ведь по статистике работать с постоянными клиентами в 5 раз дешевле чем привлекать новых (Harvard Business Review). Лояльный гость поможет привлечь дополнительный трафик гостей за счет сарафанного радио. Он публикует регулярные посты с фотографиями блюд из меню и интерьера, отмечает месторасположение заведения на карте. Тем самым вызывает дополнительный интерес по отношению к заведению среди подписчиков. B большинстве случаев, у лояльных гостей выше средний чек. Согласно компании FiveStars лояльные клиенты составляют 20% от всего числа посетителей. А если верить принципу Парето (20% усилий, затрачиваемых на достижение результата, приносят 80% эффективности), то эти лояльные гости способны принести до 80% от всей выручки.
На сегодняшний день одним из инструментов удержания старых клиентов и привлечения новых является программа лояльности.
Программы лояльности включают в себя механики по взаимодействию с клиентами и мотивированию приходить их снова и снова. К примеру, скидки постоянным клиентам, накопительные карты, акций типа “7-й кофе бесплатно” и подарки за покупку. Насколько данные методы эффективны и работают на сегодняшний день разберем на примере сети кофеен и кондитерской Hani coffee and cakes и Hani branch.
Сеть Hani основали в 2016 году. За 6 лет были открыты 18 точек в 5 городах Казахстана. В развитии Hani особое внимание уделяют качеству продукции, расположению, интерьеру и безупречному сервису. Наряду с развитием и открытием новых филиалов, наращивали клиентскую базу и работали над возвращаемостью гостей. Введена акция “Купи 6 чашек кофе и получи 7-ой в подарок”, чтобы увеличить количество повторных покупок, после каждой покупки чашки кофе ставилась печать на карту. Дополнительно, для удержания постоянных гостей предлагались пластиковые карты с 3% скидкой. Работа с лояльными клиентами велась, но оценить эффективность программы лояльности было сложно. Так как по пластиковым картам и бумагам для штампиков сложно собирать и анализировать данные “как часто клиент приходит”, “какой у него средний чек”, и “как давно его не было в заведении”. Эти данные позволили бы узнать предпочтения клиентов, делать точечные предложения и снизить расходы. Часто клиенты забывают, теряют или повреждают карты, что снижает их удобство в использовании для клиентов и эффективность для кофейни. Некоторые гости вовсе забывали, что у них есть скидка и просто уходили к конкурентом. В Hani не велась коммуникация с гостями, кроме как через социальные сети. Но нужно понимать, что не все клиенты ведут личные страницы в Инстаграм или подписаны на бизнес-страницы.
В среде высокой конкуренции среди кофеен и кафе, без анализа и автоматизации работы с постоянными клиентами, сложно просто выдавать карты и ждать когда же клиент вернется. Кроме выдачи карт, необходимо вести коммуникацию и напоминать о себе. Поэтому в конце 2021 года Hani искали автоматизированную программу лояльности, где кроме выдачи карт система:
1) сама будет напоминать клиентам о кофейни;
2) автоматически будет собирать всю клиентскую базу и историю о покупке клиента, для того, чтобы понять портрет идеального клиента и какие предложения ему делать
3) удобство для клиентов (не нужно носить физические карты), карта лояльности в телефоне;
4) удобство для кассиров (интеграция с существующей системой на кассе);
5) заменить скидки на бонусы или кэшбэк
Вопрос о создании своей программы лояльности отпал сразу, так как на разработку уйдет более 10 млн тенге, а еще это - времязатратно. Новую программу нужно было вводить уже сейчас. Поэтому, решили искать готовые решения на ИТ- рынке.
Среди программ лояльности есть как отдельные решения, которые функционируют независимо от кассы, так и скидочные/бонусные программы в существующих системах учета как 1С, iiko, Poster и другие. В последних функционал ограничен и привязан только к родной системе. При подключении данных программ нужно было отдельно платить за дополнительные функции, как оплата за СМС за каждое уведомление клиентов, отсутствует функция по сегментации постоянных клиентов и возможность оставлять отзывы. Данные программы лояльности только помогают выдавать карты лояльности, но не работают с клиентской базой по выявлению потерянных клиентов и напоминают о кофейне. А ведь по статистике 67% клиентов забывают о заведении и уходят к конкурентам не из-за плохого продукта или сервиса, а просто им не напоминают о себе данные бизнесы.
После проведения анализа программ лояльности, Hani выбрали Sagi и в январе 2022 года подключили все филиалы.
Преимуществом программы Sagi было то, что можно было всю старую и новую клиентскую базу перенести быстро и безболезненно. Клиенты получали WhatsApp-уведомление при переходе на новую систему. Sagi перенесли более 60 тыс. клиентов в новую цифровую программу. К тому же сохранилось количество накопленных бонусов в данной программе.
Клиенты не почувствовали разницу при переходе, а наоборот избавились от пластика и бумаг. Раньше клиенты узнавали информацию о балансе только на кассе, теперь количество бонусов и срок их активации и истечения можно будет получать по WhatsApp. Тут также кофейня сохранила бюджет на СМС рассылках. По желанию клиента, количество бесплатного кофе и сколько штампиков оставалось для бесплатного кофе можно отследить в приложении Sagi.
При подключении Sagi, кассиры практически не меняют поведение, так как программа интегрируется с iiko и другими системами. Кассирам не нужно заходить в отдельную программу, чтобы начислить бонусы и ввести номер телефона клиента.
Скидку постоянным клиентам 3% заменили бонусами 3%.
Во-первых, в отличие от скидки, которая закрепляется за клиентом раз и навсегда , бонусы имеют свойство сгорать. Бывает такое, что клиент покупал, а затем перестал. Это может произойти по целому ряду причин: переезд; переход на более (менее) премиальный бренд; потеря интереса к продукции; потеря лояльности к бренду. Получается, пока клиент копил бонусы и не списывал, бизнес продавал товары и услуги по их полной стоимости. Во-вторых, все-таки для бизнеса есть разница, спишет ли клиент свои бонусы здесь и сейчас или же по прошествии нескольких месяцев. Это связано с понятием ставки дисконтирования — уровнем инфляции. Стоимость аналогичного товара растет из года в год, а тем временем бонусы, которые клиент накопил когда-то в прошлом, не индексируются. В-третьих, бонусы мотивируют клиентам вернуться снова. Деньги сэкономленные на бонусах он может потратить на такси или другие покупки.
Бонусами можно поощрять клиентов за репосты, отметки в соц. сетях или за приведенного друга. К тому же, в Sagi при получении бонусов клиентам моментально приходит бесплатное WhatsApp уведомление, где продолжается коммуникация с клиентами.
За год сотрудничества с Sagi Hani подключили дополнительные функции программы как Пуш-уведомление, Отзывы клиентов, Опрос, Подарочные и Корпоративные бонусы, Премиальные кэшбэки по подписке и т.д. Новейшая функция программы называется Кросс-маркетинг. Данная функция позволяет сотрудничать с другими бизнесами, наращивать количество новых клиентов. Например, клиентам цветочного магазина Романтик Hani дарит 500 тг бонусов и привлекает новых клиентов, заводит к себе в базу клиентов и далее возвращает для повторной покупки. Это - эффективный вид привлечения новых клиентов с низкой стоимостью.
В итоге, за 2022 год в Hani количество лояльных клиентов выросло в 9 раз, а выручка от лояльных клиентов увеличилось в 7 раз. Результат достигнут благодаря комплексным мерам и автоматизации процессов связанных с клиентоориентированностью.
На сегодняшний день одним из инструментов удержания старых клиентов и привлечения новых является программа лояльности.
Программы лояльности включают в себя механики по взаимодействию с клиентами и мотивированию приходить их снова и снова. К примеру, скидки постоянным клиентам, накопительные карты, акций типа “7-й кофе бесплатно” и подарки за покупку. Насколько данные методы эффективны и работают на сегодняшний день разберем на примере сети кофеен и кондитерской Hani coffee and cakes и Hani branch.
Сеть Hani основали в 2016 году. За 6 лет были открыты 18 точек в 5 городах Казахстана. В развитии Hani особое внимание уделяют качеству продукции, расположению, интерьеру и безупречному сервису. Наряду с развитием и открытием новых филиалов, наращивали клиентскую базу и работали над возвращаемостью гостей. Введена акция “Купи 6 чашек кофе и получи 7-ой в подарок”, чтобы увеличить количество повторных покупок, после каждой покупки чашки кофе ставилась печать на карту. Дополнительно, для удержания постоянных гостей предлагались пластиковые карты с 3% скидкой. Работа с лояльными клиентами велась, но оценить эффективность программы лояльности было сложно. Так как по пластиковым картам и бумагам для штампиков сложно собирать и анализировать данные “как часто клиент приходит”, “какой у него средний чек”, и “как давно его не было в заведении”. Эти данные позволили бы узнать предпочтения клиентов, делать точечные предложения и снизить расходы. Часто клиенты забывают, теряют или повреждают карты, что снижает их удобство в использовании для клиентов и эффективность для кофейни. Некоторые гости вовсе забывали, что у них есть скидка и просто уходили к конкурентом. В Hani не велась коммуникация с гостями, кроме как через социальные сети. Но нужно понимать, что не все клиенты ведут личные страницы в Инстаграм или подписаны на бизнес-страницы.
В среде высокой конкуренции среди кофеен и кафе, без анализа и автоматизации работы с постоянными клиентами, сложно просто выдавать карты и ждать когда же клиент вернется. Кроме выдачи карт, необходимо вести коммуникацию и напоминать о себе. Поэтому в конце 2021 года Hani искали автоматизированную программу лояльности, где кроме выдачи карт система:
1) сама будет напоминать клиентам о кофейни;
2) автоматически будет собирать всю клиентскую базу и историю о покупке клиента, для того, чтобы понять портрет идеального клиента и какие предложения ему делать
3) удобство для клиентов (не нужно носить физические карты), карта лояльности в телефоне;
4) удобство для кассиров (интеграция с существующей системой на кассе);
5) заменить скидки на бонусы или кэшбэк
Вопрос о создании своей программы лояльности отпал сразу, так как на разработку уйдет более 10 млн тенге, а еще это - времязатратно. Новую программу нужно было вводить уже сейчас. Поэтому, решили искать готовые решения на ИТ- рынке.
Среди программ лояльности есть как отдельные решения, которые функционируют независимо от кассы, так и скидочные/бонусные программы в существующих системах учета как 1С, iiko, Poster и другие. В последних функционал ограничен и привязан только к родной системе. При подключении данных программ нужно было отдельно платить за дополнительные функции, как оплата за СМС за каждое уведомление клиентов, отсутствует функция по сегментации постоянных клиентов и возможность оставлять отзывы. Данные программы лояльности только помогают выдавать карты лояльности, но не работают с клиентской базой по выявлению потерянных клиентов и напоминают о кофейне. А ведь по статистике 67% клиентов забывают о заведении и уходят к конкурентам не из-за плохого продукта или сервиса, а просто им не напоминают о себе данные бизнесы.
После проведения анализа программ лояльности, Hani выбрали Sagi и в январе 2022 года подключили все филиалы.
Преимуществом программы Sagi было то, что можно было всю старую и новую клиентскую базу перенести быстро и безболезненно. Клиенты получали WhatsApp-уведомление при переходе на новую систему. Sagi перенесли более 60 тыс. клиентов в новую цифровую программу. К тому же сохранилось количество накопленных бонусов в данной программе.
Клиенты не почувствовали разницу при переходе, а наоборот избавились от пластика и бумаг. Раньше клиенты узнавали информацию о балансе только на кассе, теперь количество бонусов и срок их активации и истечения можно будет получать по WhatsApp. Тут также кофейня сохранила бюджет на СМС рассылках. По желанию клиента, количество бесплатного кофе и сколько штампиков оставалось для бесплатного кофе можно отследить в приложении Sagi.
При подключении Sagi, кассиры практически не меняют поведение, так как программа интегрируется с iiko и другими системами. Кассирам не нужно заходить в отдельную программу, чтобы начислить бонусы и ввести номер телефона клиента.
Скидку постоянным клиентам 3% заменили бонусами 3%.
Во-первых, в отличие от скидки, которая закрепляется за клиентом раз и навсегда , бонусы имеют свойство сгорать. Бывает такое, что клиент покупал, а затем перестал. Это может произойти по целому ряду причин: переезд; переход на более (менее) премиальный бренд; потеря интереса к продукции; потеря лояльности к бренду. Получается, пока клиент копил бонусы и не списывал, бизнес продавал товары и услуги по их полной стоимости. Во-вторых, все-таки для бизнеса есть разница, спишет ли клиент свои бонусы здесь и сейчас или же по прошествии нескольких месяцев. Это связано с понятием ставки дисконтирования — уровнем инфляции. Стоимость аналогичного товара растет из года в год, а тем временем бонусы, которые клиент накопил когда-то в прошлом, не индексируются. В-третьих, бонусы мотивируют клиентам вернуться снова. Деньги сэкономленные на бонусах он может потратить на такси или другие покупки.
Бонусами можно поощрять клиентов за репосты, отметки в соц. сетях или за приведенного друга. К тому же, в Sagi при получении бонусов клиентам моментально приходит бесплатное WhatsApp уведомление, где продолжается коммуникация с клиентами.
За год сотрудничества с Sagi Hani подключили дополнительные функции программы как Пуш-уведомление, Отзывы клиентов, Опрос, Подарочные и Корпоративные бонусы, Премиальные кэшбэки по подписке и т.д. Новейшая функция программы называется Кросс-маркетинг. Данная функция позволяет сотрудничать с другими бизнесами, наращивать количество новых клиентов. Например, клиентам цветочного магазина Романтик Hani дарит 500 тг бонусов и привлекает новых клиентов, заводит к себе в базу клиентов и далее возвращает для повторной покупки. Это - эффективный вид привлечения новых клиентов с низкой стоимостью.
В итоге, за 2022 год в Hani количество лояльных клиентов выросло в 9 раз, а выручка от лояльных клиентов увеличилось в 7 раз. Результат достигнут благодаря комплексным мерам и автоматизации процессов связанных с клиентоориентированностью.